Mediaman Siebe Kuipers: ‘Lokale media moeten verbreden in denken en doen’
Camera’s, grote lichten, meerdere decors, televisieschermen en meterslange gordijnen. De Fries Siebe Kuipers omringt zich met apparatuur en techniek. Hij voelt zich duidelijk als een vis in het water in zijn nieuwe studio. In Gorredijk vertelt de communicatiegeneralist en mede-eigenaar van Sa!Media over zijn carrière, werkzaamheden en het ‘geheim’ om lokale media toekomstbestendig te maken.
Je hebt de kunstacademie gedaan, bent directeur van Kameleondorp in Terherne geweest en maakte flink carrière bij Logica CMG. Nu ben je onder andere mede-eigenaar van Sa!Media in Gorredijk. Hoe ben je daar terechtgekomen?
‘Ik werkte in Groningen, maar woonde in Jonkersland, een klein, Fries dorpje ten zuidwesten van Gorredijk. Het voelde als leven op twee eilandjes. Ik kende hier in Friesland wel mensen – omdat mijn kinderen bij de sportclub zaten – maar echt betrokken bij de gemeenschap was ik niet. Dat wilde ik veranderen. Ik had zin om hier te werken en samen mooie projecten op te zetten. Dat doe ik sinds een tijdje onder meer als online uitgever en mede-eigenaar van het nieuwsplatform Sa!Media.’
Wat was voor jou de reden om je meer in het mkb te mengen?
‘Ik werkte bij Logica CMG, dat zich op telecommunicatie en informatica richt. Ik zat bij allerlei grote bedrijven te praten voor veel geld en dat voelde ergens niet goed. Mijn kennis wilde ik juist op lokaal niveau delen. De kleine ondernemer en mkb’er adviseren en verder helpen, dat geeft me veel meer voldoening. Als mediaman doe ik dingen die ik echt leuk vind en ook nog eens op lokaal niveau.’
Was die overstap net zo makkelijk als je nu vertelt?
‘Nee, zeker niet. Ik dacht dat het veel sneller zou gaan, dat er meer contact zou zijn. Simpel gezegd passen de meeste middenstanders ‘gewoon’ op hun winkel. Dat was een eyeopener. Het geeft me nog steeds energie om ondernemers bewust te maken van de kansen die er zijn. Met het lokale nieuwsplatform Sa! bereiken we 80.000 mensen per week (met onze krant en het internet). Van de kansen die zo’n bereik met zich meebrengt, zijn veel middenstanders zich niet bewust. Een advertentie wordt wel geplaatst, maar daarnaast is er ook online zoveel mogelijk. Met Sa!Media bied ik daar allerlei oplossingen voor. Zo ontwikkelen we specials, zoals TiPi-Sa! waarbij we via ons televisiekanaal lokale events in beeld brengen en in gesprek gaan met bijzondere gasten. Verder ontwikkelen we webinars, promotiefilms, campagnes en magazines. Door een crossmediale inzet bereiken we een grotere groep mensen. Bovendien kweken we goodwill. Dat laatste is erg belangrijk voor het succes van lokale ondernemers.’
Je noemt jezelf een communicatiegeneralist, leg eens uit.
‘Een generalist is iemand die veel weet en van alles een beetje. Ik weet veel van communicatie, marketing en media. Ik ken de uitgevers- en drukkerijwereld, ben thuis op social media. Ik film, fotografeer, monteer, bedenk concepten. De technische kant interesseert mij in hoge mate. Hoe werken systemen, apparaten, de maakindustrie? Als generalist red ik me eigenlijk overal wel mee. En als ik niet weet hoe iets werkt, dan duik ik in die materie. Ik ben altijd op zoek naar (nieuwe) mogelijkheden. Als ik een kans zie, kan ik die niet laten gaan. Daar is veel vrijheid voor nodig, dus je moet mij niet opsluiten. Dan functioneer ik niet meer.’
Je werkt samen met Arend Waninge eigenaar van Sa!Media en jullie publiceren elke week de krant Sa!
‘Dat klopt. Via een bijeenkomst kwam ik drie jaar geleden met Arend in gesprek. Ook voor Sa! zag ik de wereld aan kansen, bijvoorbeeld om te vernieuwen en te verbreden. Hij wilde dat wel en dus spraken we af dat ik hem daar een jaar lang mee zou helpen. Zo voerden we meerdere automatiseringsslagen door en ik vond dat de acquisitiemensen meer naast de klant moesten gaan staan. Je moet de klant faciliteren. Wat wil de klant bereiken? Zodra je dat weet, kun je erop inspelen. Dat houdt niet op bij een nieuwsberichtje of een groter artikel in de krant. Waarom zou je geen banner op de site aanbieden, een volledig magazine voor een evenement maken, een online programma uitzenden of zelfs een event organiseren? Ook webinars zijn een optie. Als lokale partij lag daar de uitdaging. We moesten echt meer in de verbreding denken. Eigenlijk zag ik Sa!Media toen al als een soort mini-Talpa.’
Kun je dat uitleggen?
‘Ik vond dat we onze adverteerder dáár moeten faciliteren waar nodig. We stelden ons de vraag: welk product/klant hoort bij welke doelgroep en met welk kanaal bereiken we die het meest optimaal? Met dit in ons achterhoofd creëerden we allemaal kleine proeftuintjes. Samen met een klant en minimale middelen gingen we die testen, om te kijken wat er zou gebeuren. Wat doet het met de klant en de ontvanger? Hoe reageren ze? Toen we daar middenin zaten, brak corona uit. Het afgesproken jaar was daardoor snel voorbij. Waninge werd even later flink ziek en ik runde een tijd de uitgeverij. Toen hij weer beter was, besloten we samen door te gaan.’
Lokale kranten hebben het moeilijk. Hoe kunnen ze volgens jou het tij keren?
‘Het begint bij het goed kennen van de cijfers. Voor ik hier begon, heb ik de cijfers van de afgelopen jaren bekeken. We hebben een gewaardeerde krant die goed gelezen wordt, maar er werd nauwelijks winst gemaakt. En geld heb je juist nodig om te kunnen innoveren en groeien. Om camera’s aan te schaffen of nieuwe ideeën te lanceren. Je kunt lang door keutelen, maar zonder winst maak je geen stappen. Het was niet zo lastig om dat te veranderen. Ik heb het kostenmodel van de krant doorgenomen en de tarieven ernaast gelegd. Het was duidelijk: de advertentietarieven moesten omhoog. Eigenlijk werd er lange tijd verkocht op basis van de underdog. Ook bij andere kranten zal het vaak zo gaan. Die gedachte moet je omkeren. Je moet trots zijn op wat je maakt en de toegevoegde waarde van je krant durven te benoemen. Wie in onze krant wil staan, moet daar gewoon voor betalen. Men was jarenlang veel te bescheiden.’
Over het algemeen loopt de verkoop van advertenties in kranten terug. Daarbij is de huidige papierprijs schrikbarend hoog. Alleen met hogere tarieven ga je het dus niet redden. Blijft de papieren krant volgens jou überhaupt bestaan?
‘Ik kan me niet voorstellen dat papieren kranten verdwijnen. Papierloze kantoren vind ik ook onzin. Papier vasthouden, door je vingers voelen gaan... Dat doet iets met je. De krant heeft een gevoelswaarde, daar kunnen de mensen zich aan binden. Die verbinding is veel lastiger te vinden met online. De papieren versie blijft volgens mij dus zeker bestaan. Als je het echter alleen van de krant moet hebben, ga je het niet redden. Wat mij betreft mag onze krant verlies lijden, maar dan moeten onze andere activiteiten dat natuurlijk opheffen. Daarom is het zo belangrijk om de omslag naar online activiteiten te maken. Wij lopen voorop in de lokale media. Bij ons is de krant de basis, maar we doen er ontzettend veel omheen. Een krant die niet de omslag naar online maakt, krijgt of heeft het al verrekte moeilijk.’
Wat moet er nog meer gebeuren om lokale media toekomstbestendiger te maken?
‘Online biedt oneindig veel kansen, maar de grote winst is samenwerken. Dat vindt nu amper plaats tussen lokale uitgeverijen. We zijn allemaal zelf aan het pionieren. Dat is echt zonde, want samen bereik je meer en worden je eigen kansen groter. Ik help ook andere kranten graag op weg naar hun digitale propositie, met kleine dingen kan er al zoveel. Hen helpen toekomstbestendiger te worden, daar krijg ik energie van!’
Sa!Media BV
Mediaman Siebe Kuipers komt uit Harkema en verhuisde op achttienjarige leeftijd naar Kampen om de kunstacademie te volgen. Na twee jaar vertrok hij naar Groningen, waar hij dertig jaar woonde. Via verschillende banen en omwegen is Siebe sinds twee jaar mede-eigenaar van Sa!Media in Gorredijk. In 2014 werd de krant Sa! opgericht, die wekelijks huis-aan-huis wordt verspreid in een oplage van 20.000 exemplaren. Sa!Media publiceert tevens online lokaal nieuws op beeld, via diverse kanalen. De website sa24.nl trekt maandelijks zo’n zeventigduizend bezoekers en ook op social media is Sa! te vinden. Binnenkort lanceren Kuipers en Waninge hun eigen Sa!App. Daarnaast produceren en faciliteren ze diverse videodiensten; webinars, podcasts, live videostreaming, hybride evenementen en informatieve- en educatieve videoprojecten.
Tekst: Susanne Hellendoorn
Dit artikel verscheen eerder in PRINTmatters nummer 1 2023.
Neem nu een abonnement op het blad en voorzie je zelf altijd als eerste van de complete verhalen